De uitkomst van elke campagne is onvoorspelbaar. Hoog mikken is (spijtig genoeg) geen garantie op succes. Wij gingen op zoek naar de meest verbluffende marketingcampagnes in binnen- en buitenland. Voor de eerste episode zoeken we het niet te ver. De Antwerpse Zoo die het hart van de Vlaming stal met de geboorte van olifant Kai-Mook.
Begin jaren 2000 had de Antwerpse Zoo het financieel moeilijk. Dierenliefhebbers kwamen elders aan hun trekken, waardoor de Zoo spartelde om het hoofd boven water te houden. Maar daar bracht hun grote marketingstunt met de geboorte van olifant Kai-Mook in 2009 verandering in.
Je herinnert je het misschien nog: de geboorte van de Vlaanderens favoriete olifant Kai-Mook. Iedereen werd betrokken - er werd zelfs een groot scherm op het Mechelseplein in Antwerpen geplaatst om de geboorte live te kunnen volgen. Ook thuis kon elke dierenliefhebber de bevalling rechtstreeks meemaken. Uiteindelijk bezochten meer dan 1,2 miljoen mensen de website en poogden meer dan 60.000 dierentuinbezoekers de 4 dagen erna een glimp van de baby-olifant op te vangen.
Alsof dat nog niet genoeg was, organiseerde de Zoo op 14 juni een babyborrel op het Koningin Astridplein – recht voor de ingang van het park. Er kwamen maar liefst 20.000 mensen op af, waaronder de ambassadeur van Thailand en voormalig Vlaams minister-president Kris Peeters. Niet alleen een uit de hand gelopen campagne, maar ook een dito feestje. Zanger Luc Caals bracht er als kers op de taart een liedje, specifiek geschreven voor de gelegenheid en stadsdichter Joke van Leeuwen bracht een vleugje poëzie op het podium.
Nee, we zijn nog niet klaar – want er gebeurde meer dan dat. JBC ontwierp olifantenshirts en brouwerij De Koninck pakte uit met K-bier. Echte doorwinterde olifantenfans konden zelfs op vakantie naar roots van Kai-Mooi gaan, met K-reizen naar Azië. Bij alle acties ging de winst naar een groeirekening om Kai-Mook een mooie toekomst te garanderen. De fundraising – jawel, die was er ook – diende voor de verhuis en de nieuwe woonst van de olifantenfamilie te financieren. Die is intussen gebeurd, want de Aziatische stamboom is nu te bezoeken in Planckendael.
Het grote brein achter die geniale campagne was commercieel directeur Anja Stas, die de kneepjes van het vak leerde op de hoofdzetel van Coca-Cola in de Verenigde Staten. “Mijn insteek voor marketeers die hun beroep waardig zijn, is dat ze het leven van de mens beter, rijker of vrolijker moeten maken. Dat heeft de campagne van Kai-Mook zeker gedaan. We moeten natuurlijk wel eerlijk zijn. Je kunt alleen betrokkenheid bij zo'n verhaal genereren als je het dicht bij de mensen brengt, met ankerpunten die mensen herkennen. Die hebben niets met olifanten te maken, wel met kraamkamers en geboortekaartjes”, vertelde ze in 2012.
