De vraag: hoe haal je het allerbeste uit je samenwerking met creatieve partners en til je de verbeeldingskracht naar een hoger niveau? De vraagsteller: Maria Muijca, hoofd marketing van de Zuid-Amerikaanse voedingsmultinational Mondelēz. Begin van het antwoord: door je een nieuwe rol aan te meten, een kop koffie te drinken en - vooral - je angst voor het onbekende te overwinnen.
1. Verandering is het nieuwe normaal.
"The power of shifting the current client-agency relationship to co-leadership is a game changer"
Verandering is een toverwoord - iedereen spreekt erover. Toch schemert daar op de een of andere manier de verwachting door dat die verandering tijdelijk is. Dat het op een bepaald punt zal stoppen. Dat we weer ‘normaal’ zullen doen. Wel, ik moet je teleurstellen: verandering is het nieuwe normaal. Het enige wat zal veranderen, is dat de verandering nog sneller zal gaan, nog complexer zal worden. Dit is meteen ook een grote call to action naar marketeers en creatievelingen: stop met wachten tot de verandering stopt. Ik weet het, ik heb een Latijns temperament en durf te dramatiseren. (lacht) Verandering kan angst inboezemen, want sommige toekomstbeelden zijn toch verontrustend en brengen veel ongemak omdat ze het gevoel geven dat je de controle aan het verliezen bent. De meesten onder ons willen diep van binnen zekerheid. Het leven als een vergelijking zonder onbekenden. Om succes te boeken heb je echter meer aan scenario’s waar flexibiliteit, agility, chaos en onzekerheid de boventoon voeren.
2. De creatieve industrie is in volle transformatie.
De grote creatieve partners zijn zelf onderhevig aan grote veranderingen. Vooral grote (reclame-)agentschappen zijn daardoor erg op zichzelf gericht. Ze stellen zich fundamentele vragen zoals ‘Wat doen we?’, ‘Waarom doen we dat?’, ‘Hoe doen we dat?’, ‘Voor wie doen we dat?’… Die identiteitscrisis bij de grote agentschappen vormt op zich een groot probleem. Ze hebben talent en technologie in overvloed, maar slagen er niet in om op zo’n manier te werken dat ze een nieuw soort relatie met hun klanten kunnen aangaan. Grote bedrijven ervaren dag aan dag hoe moeilijk agentschappen het hebben om die identiteitscrisis te overwinnen en een meer betekenisvolle connectie te maken met hun klanten. Kleinere agentschappen slagen er beter in om de transformatie te benutten en hebben het schijnbaar gemakkelijker om hun troeven in een proces van co-creatie uit te spelen. Er staat een nieuw soort agentschap op, veel kleiner en wendbaarder dan de grote spelers, dat in staat is zowat alle vragen op te lossen waarmee grote klanten worstelen.
3. Een mengelmoes van ecosystemen.
"Bring in agitators to elevate the ambitions of your creative team"
Er ontstaat zoetjesaan een blend van nieuwe ecosystemen in de creatieve sector. Media, content, technologie, wetenschap… zijn erg verschillende sectoren, maar zoeken elk op zich naar meerwaarde door nauwer met elkaar samen te werken. Hoe beter we erin slagen die ecosystemen met elkaar te verbinden, hoe rijker het eindresultaat zal zijn. Er is heel veel potentie in dergelijke samenwerkingsverbanden. Ze zorgen ervoor dat de creatieve duivels ontbonden worden zoals we nog nooit hebben gezien, maar we moeten nog veel obstakels overwinnen.
© Belga Image – Laurie Dieffemback
Drie take-aways
1. Van een traditionele machtsverhouding klant-agentschap naar co-leiderschap.
Als je de relatie tussen klant en agentschap durft te hacken, en laat opschuiven naar co-leiderschap, dan verander je de spelregels in je voordeel. Het klinkt gemakkelijk als het zo uit mijn mond rolt, maar dat is het niet. Als je de vertaalslag kunt maken van de traditionele machtsverhouding tussen agentschap en klant - en ‘de klant’ is zoveel meer dan iemand die zijn toestemming geeft - naar een rondetafel waar alle partijen samenzitten en -werken als gelijken, haal je daar een enorme meerwaarde uit. Ontdek co-leiderschap.
2. Het Grote Moment start met een koffie.
Je moet klaar zijn om je comfortabel te voelen in oncomfortabele omstandigheden. Die ene kop koffie terwijl je babbelt over koetjes en kalfjes vòòr de centrale vraag komt, is de noodzakelijke stilte voor de storm. De centrale vraag luidt: “Ben je er echt wel klaar voor?” Het antwoord: “Nee, je bent er per definitie niet klaar voor.” Het is net de bedoeling om in een andere modus te werken. Klant en creatief bureau moeten werken als partners in crime. Op het T-shirt dat je draagt tijdens je creatieve brainstorm, zou moeten staan: comfort in discomfort .
3. Snel is goed.
Onderschat de kracht van snelheid niet. We denken altijd dat als we projecten op korte termijn willen afronden, dat slecht is voor de kwaliteit. In de praktijk zien we dat we door intens te werken de tijd als het ware kunnen samendrukken. We hebben meer focus en zijn eerlijker. Een deadline zetten op een creatief proces heeft een positieve kracht. Doorbreek dus de inertie en het voorspelbare. Met snel bedoel ik niet sneller dan ervoor. Met snel bedoel ik echt snel. Snelheid vermindert de complexiteit van het beslissingsproces. Stress is goed. Je moet in elk creatief proces ook agitatoren brengen - mensen die je voortdurend prikkelen en uitdagen. Hun impact tilt de ambitie omhoog. Je ziet het creatief team hongerig worden naar meer. Agitatoren verdrijven de dodelijke saaiheid van de automatische piloot.
Over Maria Muijca
Maria Muijca is global leader van Mondelēz New Agency Model en Fly Fearless en leidt het marketingteam van de voedingsmultinational in Latijns-Amerika. Fast Company rekende haar in 2013 tot de top-100 van de meest creatieve mensen. Haar unieke manier van werken valt dus op: Muijca kleurt niet binnen de lijntjes, maar creëert een cultuur vol experimenten, ongemak, geleide chaos en prototypes. De Argentijnse is de drijvende kracht achter Fly Garage, een innovatie-incubator in Buenos Aires die de waardecreatie binnen Mondelēz moet heruitvinden. Muijca neemt het voortouw in de digitale transformatie van het bedrijf en lanceert een nieuw programma, Digital Accelerator, dat innovatie een boost moet geven. Meer dan dertig digitale start-ups en platformen leveren een bijdrage aan dit initiatief, dat nu voor de tweede keer wordt uitgerold.
Maar het meest trots is ze op haar ‘nomadische’ familie: haar kinderen Santino en Carmina en haar levensgezel Gustavo LaRuzza.
