Je hebt het misschien al opgevangen en begin 2018 is het ook echt zo ver. Vanaf 1 januari 2018 hanteert Mediahuis Connect een Cost per Mille (CPM) tarief voor de mediaruimte in hun krantentitels. In mensentaal; adverteerders zullen vanaf 2018, net zoals digitaal het geval is, hun doelpubliek kunnen selecteren per duizend. Dat maakt van Mediahuis Connect de eerste Belgische regie die een van oorsprong digitaal model naar printmedia vertaalt. Wij staken ons licht op bij Philippe Geurts, Trading Director bij Amplifi Belgium & Dentsu Aegis, en Bart Bollen, Business Development Manager Crossmedia bij Mediahuis Connect. Een verhelderend gesprek over nieuwe perspectieven.
1. Is CPM volgens jullie een evolutie of een revolutie?
Philippe Geurts: Een revolutie zou ik het niet noemen, eerder een positieve evolutie. Volgens mij bestaat dit systeem reeds in het buitenland, zoals in Nederland, waardoor ik dit niet als een revolutie beschouw, sorry. De tijd is echter wel gekomen om aan de toekomst te denken en CPM maakt daar wel degelijk deel van uit, zodat we dus van een positieve evolutie kunnen spreken..
Bart Bollen: Het klopt dat in het buitenland al enkele experimenten met CPM tarifering voor print lopen. Mediahuis is echter de eerste die ook effectief een brug heeft weten te bouwen tussen digitaal en print. De CPM van onze websites is het vertrekpunt geweest voor de print CPM. Verder is er rekening gehouden met de impact van de media, alsook het verschil in selectiviteit tussen website en krant. Deze drie zaken gecombineerd resulteren dan in de finale print CPM.
2. Wat is het grote voordeel van CPM?
Philippe Geurts: We gaan eindelijk appels met peren kunnen vergelijken om er op die manier een heerlijke fruitsla van te kunnen maken, boordevol vitaminen. Het wordt tijd om het silodenken te bannen en aan publishing te denken, aan de groepering van print en display, o.a. vanuit de publishers. De toekomst wordt 100 % digital minded en het is daarom noodzakelijk om een gemeenschappelijke currency te vinden. Het contact, de impressie zou de nieuwe basis voor de toekomst moeten vormen. De GRP heeft zijn werk gedaan, vooral voor tv en radio, maar nu we over data spreken, zal de impressie, het goede contact wellicht als uitgangspunt fungeren. Bijgevolg is de CPM niet meer dan een verlenging hiervan en dus een heel logische en positieve evolutie.
Bart Bollen: We willen inderdaad meer transparantie creëren. Een adverteerder mag perfect weten wat hij precies krijgt voor een bepaald tarief. CPM vertelt ondubbelzinnig hoeveel je betaalt voor 1000 lezers of contacten.
3. Wordt dit een nieuwe start voor print? Wat kan eruit voortvloeien? Maakt CPM print concurrentieel?
Philippe Geurts: Alles hangt af van het basisaanbod en uiteraard dient een kwalitatieve parameter toegevoegd te worden zoals de herinneringsscore er één was.
De CPM print zou zowel concurrentieel moeten zijn met andere media, als coherent ten opzichte van quasi identieke formaten en impact. Ofwel zal print attractiever en minder duur willen zijn, ofwel net bewust duurder omdat de juiste doelgroepen bereikt worden. Het is erg belangrijk om de selectiviteit in de aanpak van een CPM-tarifering mee te nemen, maar ook om ervoor te zorgen dat de basisprijs, de referentieprijs geldt voor een welgekend en waardevol formaat, zoals de volle pagina.
Bart Bollen: Je kunt inderdaad niet zomaar twee media met elkaar vergelijken. Media hebben elk hun eigen dynamiek en snelheid van bereik. Om echt een vergelijking tussen media te maken zou je een vorm van beta score moeten meepakken. Ik hoop echter wel dat CPM adverteerders aanzet print te challengen. Welke propositie kan print bieden voor een bepaalde CPM, rekening houdend met selectiviteit, impact en doelgroep. Naargelang het formaat kan print immers met een erg competitieve CPM uitpakken.
4. Raad je de markt aan dezelfde overstap te maken?
Philippe Geurts: Mediahuis Connect is een uiterst belangrijke, innovatieve regie die, in haar genen, de wil heeft om baanbrekend werk te leveren. Gezien de impact van de regie binnen het NP-pakket lijkt het me vanzelfsprekend dat de markt zal volgen. Ook al omdat het gewoon een goed en logisch idee is.
Bart Bollen: Niemand kan tegen meer transparantie zijn J
5. Zie je door deze nieuwe tariefbasis een potentieel naar een nieuw aanbod ontstaan ?
Philippe Geurts: In de toekomst zal het aanbod cross-mediaal moeten zijn over verschillende platformen heen. De CPM zou alle commerciële innovaties dus vleugels moeten geven.
Bart Bollen: CPM is een eerste aanzet om in print een nieuwe dynamiek te brengen en om print in een ander daglicht te plaatsen.
6. Een newsbrand steunt op print en online platformen, zal deze nieuwe tariefbasis voor print zorgen voor toenadering tussen beide ?
Philippe Geurts: Ja, inderdaad, zo moet erover nagedacht worden. De kwaliteit van een titel vertaalt zich tegenwoordig doorheen alle platformen om zoveel mogelijk mensen te bereiken op het moment dat die op nieuwtjes, de actualiteit, hun passies en interesses in willen gaan. Het is dan ook normaal dat de newsbrands eindelijk een coherente reclame-aanpak aanbieden.
Bart Bollen: Print en digitaal staan nu op eenzelfde noemer en een volgende stap kan inderdaad een crossmediale productpropositie zijn. Als we hier nu ook nog een datacomponent in kunnen versleutelen, hebben we een unieke positie als newsbrand.
7. Zal een newsbrand in al zijn vormen hierdoor 1 medium worden?
Philippe Geurts: Zijn ze dat al niet ? Laten we het belang van data niet vergeten; mensen die houden van één newsbrand en er naartoe trekken, welke ook de drager is.
8. In ons CPM-model hechten we veel belang aan de sterke impact die print aan onze adverteerders levert. In hoeverre leeft dit bij agentschappen en adverteerders? Wat zijn de elementen naast impact die voor jullie de kracht van print onderstrepen bij jullie klanten?
Philippe Geurts: Zoals reeds vermeld, mag je de impact en herinnerings- en efficiëntiecijfers niet vergeten. Heeft een volle pagina in de krant dezelfde impact als een IMU of een banner? Het is ook belangrijk om je doelpubliek voor ogen te houden. ‘The audience first’, dat is wat ons motiveert. Het juiste doelpubliek efficiënt bereiken. Dat is de reden waarom er, naargelang de doelgroep, verschillen zouden moeten kunnen zijn in de tarieven. Wanneer de selectiviteit op een doelgroep bijvoorbeeld slechts 40 is, waarom zou je dan de volle pond moeten betalen en niet slechts 40 % van de CPM?
Bart Bollen: CPM zal wel degelijk ongewijzigd blijven, je zult enkel gaan betalen voor de “impressions” op je doelgroep.
Philippe Geurts: Als de selectiviteit daarentegen belangrijk is, zou de prijs per CPM ook belangrijker kunnen zijn. Kwaliteit betaal je immers, net als bij een A-merk.
Bart Bollen: Dit is inderdaad de next step; een goede selectiviteit zou een hogere CPM kunnen verantwoorden. Parallel aan digitaal waar je voor targeting en meer specifieke doelgroepen en contexten ook meer betaalt.
Philippe Geurts: De juiste boodschap gericht naar het juiste publiek in de juiste context voor een correcte prijs. Wat moet je nog meer hebben?
Bart Bollen: Exact.
