In de laatste aflevering van de miniserie ‘Founding Fathers’ laten we Harry Demey aan het woord, één van de oprichters van LDV United. Harry is een echte brand inspirator en zette Antwerpen op de kaart in de creatieve wereld. Met meer dan 30 jaar ervaring binnen de sector vertelt hij in ware zeemansstijl hoe het voor hem allemaal begon en waarom hij nog steeds niet denkt aan stoppen.
Ilse: Harry, jij werkte destijds nog voor VVL BBDO, tot je begin jaren ’90 LDV United oprichtte. Hoe is dat parcours voor jou verlopen?
Harry: Dat is een zeer fijne vraag, want er bestaan veel mythes rond. Belangrijk om weten is dat, vooraleer ik bij BBDO werkte, ik eigenlijk klant was van hen. Ik was op een zeer jonge leeftijd, misschien wel te jonge leeftijd, marketing manager van een supermarktketen. Daar heb ikzelf ooit eens een pitch georganiseerd, en het toenmalige VVL BBDO won dat budget. Vervolgens heb ik een 2-tal jaren met VVL BBDO gewerkt. Maar op een zekere dag belde Wim van Hees, mijn persoonlijke goeroe in de advertisingwereld, me op met de vraag of ik de gloednieuwe retail-afdeling binnen VVL BBDO wou leiden. Ik was natuurlijk enorm gevleid door het aanbod, en ben dan uiteindelijk naar BBDO gegaan. Het was daar toen een epische periode met allemaal big shots op de werkvloer. En ik mocht dan tussen die big shots de nieuwe retail-afdeling uitbouwen.
Na 2 jaar had ik het gevoel dat ik een veel productievere retail-afdeling zou kunnen uitbouwen op mijn eentje, dan in zo’n tanker van een bedrijf dat ik moeilijk gedraaid of gekeerd kreeg. Daarnaast voelde ik mij heel ongemakkelijk bij het systeem van commissies, wat daar toen het geval was. Ik wou het dus alleen proberen, 100% op mijn manier.
Vervolgens heb ik in Antwerpen een bureau opgericht, maar nog niet LDV. Eerst was er EC Company, wat stond voor Efficient Communication Company. Het was een bureau dat media-onafhankelijk ging nadenken en niet aan de hand van commissies maar naar toegevoegde waarde betaald zou worden. Dat was exact wat ik toen wou. Na een jaar had ik al snel het gevoel te willen groeien, alles werd namelijk bekostigd met eigen middelen. Op Linkeroever was er een reclamebureau genaamd LDV Advertising, opgericht door Léon De Vel. Hij zocht een versnelling voor zijn bureau en ik wou een iets grotere omgeving, dus we zijn snel met elkaar beginnen praten. Daarbij kwam ook nog eens het toeval dat LDV overeenkwam met de achternamen van mij en mijn 2 toenmalige partners. De ‘L’ van Johan Leysen, de ‘D’ van Demey en de ‘V’ van Werner Van Reck. We moesten het dus niet veel verder gaan zoeken.
We hebben dat bedrijf redelijk snel uit de Antwerpse anonimiteit kunnen halen met een paar zeer goede campagnes waaronder de affichage-campagne voor Brantano die in het collectieve geheugen gegrift staat. Het ging om affiches van een schoen met creatieve invullingen als “Helmut Botti” en “Walter Grootlaars”. Vervolgens kwam er de campagne voor Mediahuis, toen nog het VUM, waar we hebben geholpen met de naamsverandering van De Personeelsgids naar Jobat. Die naamsverandering ging gepaard met de legendarische baseline: ‘Op een dag vind je de job van je leven’. Als zo een reclamebaseline spreektaal wordt en zelfs wordt opgenomen door de Van Dale en Wikipedia, dan weet je dat je goed bezig bent. Ondanks zulke campagnes worstelden we nog steeds met ons Antwerpse imago. Toen, midden jaren 90, waren namelijk 90% van alle reclamebureaus gevestigd in Brussel. Het grootste tipping point voor LDV United kwam dan uiteindelijk toen we Mercedes als klant kregen. Dan ben je niet meer alleen het bureautje dat voor retailers en regionale klanten werkt, maar ook voor Mercedes. Op die manier zijn we structureel blijven groeien en hebben we een beetje het pad kunnen effenen voor Antwerpen als creatieve sector.
Ilse: Je geeft het zelf al een beetje aan, kunnen we intussen spreken over een Antwerpse-scène vs een Brusselse?
Harry: Ik zou niet zeggen versus, maar er is best wel wat veranderd. Er is een zeer grote inhaalbeweging geweest van het Franstalige naar het Nederlandstalige. VVL BBDO was één van de weinige Nederlandstalige bureaus. Toen was je als Vlaming in Franstalige bureaus slechts “le Flamand de service”. Maar vandaag vind ik de reclamewereld een beetje te veel vervlaamst naar mijn mening. Zeker als je kijkt naar de nominaties voor Agency of the Year, dat zijn uitsluitend Vlaamse bureaus. Ik denk dus dat het niet zo zeer Vlaams ‘versus’ Brussel is, maar dat er eerder een gezond evenwicht is gekomen.
Ilse: Op de RetailDetail Night had je het over return on investment to return on imagination. Je pleit er voor dat marketing meer is dan big data. Vertel eens?
